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多次更名后重出江湖 乐视超级电视前景不明

2019-10-08 14:38 来源:蓝鲸TMT

近日,乐融集团在乐视超级电视品牌沟通会上宣布,“乐融超级电视”品牌将改回“乐视超级电视”,与此同时,“919乐迷节”重新回归。

乐视超级电视在经历了多次更名与和乐视品牌进行切割后再度回归,然而,乐视电视方面相关负责人表示,乐视超级电视只是一个品牌,已经不代表资本意义。

从2013年推出第一款互联网电视至今,乐视超级电视已经走过6个年头,曾实现年销量600万台的目标,成为互联网电视第一品牌。然而,目前乐视超级电视已经脱离了乐视网,此外,其“内容为王”的产品优势已经不复存在。

如今互联网电视行业已经历多番洗牌,乐视电视未来是否还会继续走“硬件免费,内容补贴”之路?面对互联网电视厂商与传统电视厂商的强大竞争,乐视超级电视的发展前景几何?

经历多次更名,乐视超级电视已不代表资本意义

2012年,乐视首次发起“919乐迷节”,在国内彩电业掀起了波澜,此后“919”一直是中国彩电行业的促销狂欢节日。次年5月7日,乐视发布了第一代超级电视,成为第一个制作电视硬件的互联网公司。随后,乐视逐渐丰富超级电视的产品线,乐视超级电视的销量也水涨船高,并掀起了一股互联网电视风潮。

一时间,爱奇艺电视、小米电视、暴风TV、微鲸、PPTV、看尚等在互联网电视领域刮起一阵旋风。2015年,乐视电视销量达到300万台,2017年年报披露,其完成了2016年既定的600万台目标。

不过,随着乐视体系陷入资金链危机,乐视电视业务开展也受到波及。自2017年后,乐视超级电视产品迟迟不见新品更新,其市场份额也迅速被小米、酷开等互联网电视品牌所蚕食。随后,乐视电视经历了多次更名。

2017年12月,乐视电视业务运作主体乐视致新更名为新乐视智家。4个月后,乐视电视母公司更名为“乐融致新”,同年引入京东、腾讯等战略股东及合作伙伴。彼时,乐视方面没有披露更名的具体原因,但业内人士表示,变更后的名称里显然打上了融创的印记。

融创在去年年底竞拍获得乐融致新的控股权,从2018年12月31日起,乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围。剥离后的乐融致新被纳入了融创文化板块。

5月7日,互联网电视Letv超级电视正式将中文品牌升级为“乐融”,同时发布了全新品牌logo与电视新品。业内人士分析表示,乐视已然成为品牌形象的负资产,乐融不断强调自己是独立的公司,尽力在和乐视做切割。

然而,时间仅过去4个月,在9月9日的品牌沟通会上,乐融集团宣布,“乐融超级电视”名字改回“乐视超级电视”。

“在消费者的心目当中,乐视超级电视要比乐融超级电视更响亮的多,我们在这两年过程当中,纠结于到底用哪个品牌,纠结了很久,最后还是决定用乐视超级电视这个品牌。”乐视电视方面相关负责人表示,由于股东的更换,乐视超级电视跟原有的乐视有非常清晰的区别,乐视超级电视就是一个品牌,已经不代表资本意义了,它的股东是融创文化,乐视超级电视是融创文化旗下的品牌,这是一个根本性的区别。

对于此次乐视超级电视品牌名称回归的原因,资深产业经济观察家梁振鹏表示:“乐融这个品牌对于很多消费者来说是比较陌生的,很难推广。而乐视超级电视这个品牌知名度是比较高的,有很多用户基础。”

内容版权已无优势,“硬件免费,内容补贴”路难走

乐视电视自推出以来,一直采取“硬件免费,内容补贴”的策略,并提出“生态电视”的概念。2016年,乐视推出414硬件免费日活动,宣称要“引领硬件免费的新时代”,买会员送硬件,用户为内容和服务付费,而承载内容和服务的硬件电视机或手机“不需要花钱”。一时间,“硬件免费”策略在互联网电视领域掀起一阵风暴。

彼时,智能电视备受市场看好,电视终端厂商、视频媒体、广告营销等内容运营企业争相入局智能大屏生态。2016年,互联网电视品牌的发展达到巅峰。奥维云网数据显示,2016年第二至四季度,互联网电视品牌销量份额的市场占比分别为22%、23%、21%。

而乐视电视在推出“生态”概念的同时,也在行业内掀起了“价格战”。2015年到2016年,肩负代工费、版权费等各种成本的互联网电视厂商开启了多番价格战,硬件价格无底线下探。65英寸的大屏电视价格一度下探至两千元。

梁振鹏表示:“价格战在极大程度上损害了彩电行业的正常发展,把彩电硬件的利润压得很低,给消费者提供的其实是品质不高的商品。”

好景不长,进入2017年之后,面对上游液晶面板涨价压力,互联网电视品牌的低价模式不堪重负,市场份额也不断下滑。奥维云网全渠道推总数据显示,2017年第一季度互联网电视品牌的市场份额跌至11%,与2016年12月相比,下降10%左右。如今,互联网电视品牌已经历了多番大洗牌,看尚电视、暴风TV等互联网电视品牌相继折戟。

奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆曾在CRC 2019年上半度彩电行业研究发布会上表示,近年来,中国彩电处于市场竞争阶段,产品价格与市场规模之间表现为负相关,行业以牺牲价格来获得更高的市场规模。随着彩电市场需求不断饱和,2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%,但市场规模并没有实现增长。经过几年的激烈竞争,中国彩电市场不仅利润进一步压缩,市场规模也进入滞涨阶段,可以说彩电市场面临前所未有的困境,压力已经蔓延至消费市场、全产业链、品牌生存、技术创新、用户粘度等方方面面。

反观乐视电视,如今其早已没有了“生态”加持,当年“平台+内容+终端+应用”完整生态系统早已荡然无存。

梁振鹏表示:“乐视电视在内容方面肯定没有之前强大了,因为乐视电视现在的资金支持不如之前,之前乐视电视有很多影视剧版权资源和体育资源,而现在乐融致新实际是一个以硬件运营为主题的公司,软件版权上没有太大的特长。 ”

出货量掉队,乐视超级电视前景不明

实际上,背靠融创的乐视电视的确获得不少IP资源,其先后与漫威合作了超5钢铁侠纪念版、参与了《罗小黑战记》点映。

乐视超级电视近日公布的战报显示,截至9月19日下午14:00,乐视超级电视919期间全渠道销量破6.8万台,同比实现513%增长率。

然而,彩电行业正在经历寒冬期。奥维云网数据显示,8月国内彩电市场整体零售量为374万台,同比增0.9%;整体零售额96亿元,同比降6.7%;其中互联网品牌零售量占比增长3.8%,零售额占比下降6.6%,互联网品牌低价抢夺更多市场。

此外,奥维云网数据显示,2019年上半年,虽然乐视的全球电视出货量同比增长66.7%,但其出货量仅为20万台,远远落后于TCL、海信、小米、创维、海尔、康佳、长虹等国内电视品牌。

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2019 H1全球TV主要品牌出货及同比情况

(Data Source:AVC Revo unit:百万台,%)

如今,互联网电视遍地开花。除互联网企业以外,传统电视厂商也相继入局互联网电视领域。华为推出荣耀智慧屏,TCL推出智屏,海信推出社交电视,创维推出AIoT大屏,小米则推出“手机+AIoT”战略,此外,红米、一加也宣布入局互联网电视领域。业内人士表示,目前互联网电视同质化明显,各大品牌之间的竞争激烈。

在此环境下,乐视超级电视的发展前景几何,能否回归互联网电视第一品牌的位置呢?

产业观察家洪仕斌表示:“乐视超级电视回归互联网电视第一品牌是很难的,因为现在像华为等互联网品牌都在做互联网电视,这些企业均不容小觑,有些互联网企业的市值甚至超过了一线家电企业的市值。”

梁振鹏也认为乐视超级电视很难回归互联网电视第一品牌,“乐视超级电视还是要增强自身的产品创新能力,还有内容整合能力,增强对消费对它的认知,打消消费者对该品牌的顾虑。”

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