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宜家转身全渠道扩张 豪掷百亿布局中国市场

2019-08-23 10:04 来源:TechWeb

为了适应新消费时代的发展,多家传统企业都开始了数字化转型,包括与成熟的电商平台合作,以及通过自建平台的方式,来满足不同渠道消费者的需求。日前,宜家中国对外宣布致力于推动宜家中国未来三年发展的“未来+”发展战略,将以渠道和数字化为支撑,同时积极探索新的业务模式,继续深耕中国市场,2020财年总投资额将达到100亿元,为宜家中国历史上最大年度投资额。

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示:“中国的家居市场目前正处于稳定增长阶段。同时,城镇化建设不断深入、数字化发展迅猛、大众人均可支配收入不断增加,这些改变了人们的生活和消费方式。因此,我们对中国市场充满信心,也相信我们的‘未来+’发展战略将帮助我们为更多中国大众创造更美好的日常生活。”

宜家中国的新战略新在哪里?

作为中国用户最喜爱的家具品牌之一,宜家几乎已经成为了城市的地标,更是成为许多年轻人购买家居的首要选择。不过,在新消费时代,许多消费者都喜欢在线上购物,线下体验。为了迎合消费者的需求,宜家中国的转型也是情理之中。宜家认为,在新的市场环境下,宜家应着眼于零售的本质并为之带来新的诠释,更好地把握消费者的需求,不断制造惊喜,用超出预期的产品、服务和购物体验来满足消费者的期待。

具体来看,在渠道方面,宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道,从而离消费者更近。因此,宜家将全面升级现有商场,而上海徐汇商场将为全球首家;还将继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围,包括以前所未有的速度在未来的4个月内再开4家新商场、进一步扩大电子商务覆盖范围。此外,宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场,而首家小型商场将于2020年春节前在上海开业。

在数字化方面,宜家致力于在各个渠道触点为消费者提供同样优质的购物体验,这包括了运用数字化工具简化线下的购物体验,以及打造更生动便捷的线上购物体验。为了实现这一目标,宜家于2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。作为一个全新的业务部门,该中心将致力于提升宜家整体数字化能力。

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此外,宜家还表示,正在探索更多样化的业务模式,以支持消费者更方便快捷地拥有更美好的家居生活,同时推动业务进一步发展。具体举措包括:从卧室和厨房开始试点,推出“全屋设计”业务,为消费者提供一对一家居设计咨询,并提供整体解决方案。位于上海的宜家产品开发中心(瑞典以外的唯一的宜家产品开发中心)将以“在中国、为中国、与中国共创”为理念,进行产品开发,并推动和引领宜家在全球范围内的产品开发。升级对公业务服务,与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。

2020财年将投资100亿元

中国作为宜家最重要的市场之一,长年的发展已经形成了一定规模,不管是品牌形象,还是销售规模,都拥有绝对的优势。为了进一步扩张市场,宜家方面表示,将继续深耕中国市场,2020财年总投资额将达到100亿元,为宜家中国历史上最大年度投资额。

同时,宜家还在评估、布局更多项目,接下来两年投资额会进一步增加。而在人员架构上,宜家对TechWeb等媒体表示,为推动业务进一步发展,宜家中国将在新财年招聘超过3000名新员工。

当下,宜家在中国的布局更多是在北京、上海等一二线城市,而为了进一步拓展市场,三四线城市未来也将会有更多的触达。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示我们实际上正在拓展到更多的市场,当然我们也希望渠道能够打通、能够接触到更多中国的消费者。我们未来的计划就是更好地去打通更广泛的渠道,让消费者在任何时间、任何地方都能接触到我们。我们认为多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。在未来的战略中,我们也计划在三线、四线城市有更多触达。

值得注意的是,在宜家的新战略中,有一条是要“在距离消费者更近的地方开设小型商场”,对此,宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti指出,其实重点不是规模的大小,而是我们希望更贴近消费者。从选址的角度而言,我们希望在各个社区中心的附近都有大面积的门店。我们做了很多调查,相信通过小型商场我们可以更加贴近客户。同时在商场的设计方面,我们会用更创新的方式来设计,从而更好地满足人们家居的需求。

Anna Pawlak-Kuliga补充道,其实我们拜访了中国很多的消费者、粉丝,去了解他们目前的生活状况、需求和购物体验,另外我们也希望适应这个新的时代的需求。所以我们的商业模式必须要适应客户消费行为的改变,也希望能够为客户打造更美好的体验。

不盲目扩张 谨慎规划全渠道策略

不同于一些传统线下品牌,在新零售浪潮来临的时候,会和天猫、京东、苏宁等一线电商平台合作,宜家的全渠道策略的制定则是谨慎的。Anna Pawlak-Kuliga表示,我们在做全渠道策略规划的时候相对谨慎,要做足各方面的市场调研。同时,我们认为在战略设定方面必须要保持灵活机动的态度,要看市场的发展和演变,看市场是如何扩大的,然后实时去调整策略战略。

她指出,我们的实体店每年有接近一亿左右的访客,我们不希望宜家各个渠道之间相互竞争,所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。我们希望打造一个全方位的生态系统,在生态系统当中有不同的触点,消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。

同时,谈及开店的选择时,Francois Brenti称,讲到门店发展的时候我想要强调三个元素。首先,我们要理解在市场上的消费者都是谁,而且不同的市场,我们不同的服务对象是不一样的。在做门店的设计以及定位的时候都是不一样的,根据消费者的情况而定。第二,我们是家居的专家,所以希望能够把一些非常传统的服务以及产品更好地去实现定制化,或者更好地去满足新的、不同群体的需求。第三,我们怎么能够更好地去创造人与人之间会面的场景,比如说聚会场景,比如说美食场景,我认为这也是未来的方向。

据悉,今年宜家还在中国设立了数字创新中心,目的是提升数字化能力,希望把数字化技术融入到业务方方面面,包括数据的能力和体验提升方面的能力。

宜家表示,未来三年,通过“未来+”发展战略,希望为消费者提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验。更多消费者,无论来自哪里,无论在线上或线下,都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品。宜家针对中国市场的明确且本土化的发展战略,将给中国消费者带来一个全新的宜家。

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